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Le 23 octobre 2006
« ARTHUR ET LES MINIMOYS », UNE LEÇON
DE PRODUCTION A L’AMERICAINE
Noël 2006 sera marqué par la sortie sur les écrans
du dernier film de Luc Besson, « Arthur et les Minimoys »,
adapté de sa série de romans pour enfant du
même nom.
Cela ne vous dit rien ? N’ayez crainte, dans très
peu de temps et bien malgré vous, vous mangerez Arthur,
vous boirez Arthur, vous écrirez Arthur, vous dormirez
Arthur ou bien encore, vous vous parfumerez Arthur.
Ce phénomène prochainement en salle et sur
le marché est le fruit d’une stratégie
empruntée aux américains et généralement
méconnue du système de financement des productions
cinématographiques à la française, à savoir,
la vente de l’image des héros du film aboutissant à ce
qu’on appelle communément le marchandising.
C’est ainsi que plus de quatre-vingt contrats de licence
ont été conclus avec des grandes marques autorisées à utiliser
l’image d’Arthur dans le cadre de leur activité économique.
Pour n’en citer que quelques-unes, Mac Donald’s,
Teisseire, Nestlé, BNP, Séphora, Clairefontaine
ou encore Pannini.
Cette stratégie relève d’une organisation
très poussée et très organisée,
puisqu’un service spécial au sein d’EuropaCorp,
la maison de production de Luc Besson, est chargé de
la négociation et de la conclusion des dits contrats.
Ayant ainsi obtenu plus de 65 millions d’euros permettant à eux
seuls de financer la moitié du film, il est certain
que la mission est plus qu’accomplie.
La technique de marketing en question se résume à un
objectif : inonder le marché, à l’image
des studios Disney pour ne citer qu’eux.
Le système poussé à un tel paroxysme
force à se demander si ce sont les produits qui financent
le film ou le film qui finance les produits ?
N’y a-t-il pas une limite à la mise en œuvre
de la technique en question ?
Certes, l’argent fait relativement défaut dans
le cinéma français. On peut donc admettre que
le plus américain des réalisateurs français
passent par d’autres biais pour financer ses projets.
Mais ne serait-il pas quelque peu atteint de mégalomanie
au regard de la démesure du procédé ?
Le problème fondamental dans ce cas de figure est
celui de la crédibilité du projet artistique
en tant que tel. Les intentions artistiques souffrent certainement
face à cette surenchère économique et
semblent réduites à une peau de chagrin. Dans
cette perspective, l’intérêt même
d’avoir écrit un livre est remis en question
et semble n’avoir été qu’un prétexte à la
mise en marche de cette grosse machine financière.
Pourtant, le procédé utilisé ne peut être
sur le fond critiqué puisqu’il permet la réalisation
de projets ambitieux, la plupart du temps absents du cinéma
français faute de moyens financiers, et l’on
sait que plus que tout autre domaine culturel, l'activité cinématographique
est en effet dépendante de ses sources de financement,
cela permet donc de concurrencer les grosses productions
américaines tant décriées. De fait,
il est déjà question que le film soit vendu
aux Etats-Unis. On ne peut donc pas valablement se plaindre
de la timidité du cinéma français et
dans le même temps condamner sans détour cette
approche économique. Il est possible, en revanche,
de remettre en cause le caractère démesuré du
projet ici étudié et de son arrivée
autoritaire sur le marché.
Mais au-delà des considérations morales et éthiques
tenant à une certaine idée du cinéma à la
française, autant art que loisir mais surtout plus
art que business, ne faut-il pas y voir une évolution
symptomatique du système économique lié au
septième art, moins atypique et plus tourné vers
la loi du marché.
Peut-être est ce le début d’une nouvelle ère,
celle d’une logique financière à l’américaine,
puisque le cinéma est tout autant art qu’industrie,
Hollywood l’a compris depuis bien longtemps, n’est-il
pas naturel que le cinéma français l’admette
enfin.
Source:entretien
avec un membre de la production.
Maïlis BONNEAU
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